Un paso que debe ser respetado es el de analizar las oportunidades y problemas que propone el contexto, antes de desarrollar estrategias y programas de Márketing.
En este Capítulo trataremos lo atinente a la medición del tamaño del mercado y de
las oportunidades de incremento de la ventas en él. Las mediciones del Mk son de fundamental importancia en un gran número de decisiones gerenciales. Los directivos deben conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas. De la misma manera, las decisiones que emanan del sector comercial, que se rela- cionan con las estrategias de Márketing, con los presupuestos y programas de produc- tos individuales, no podrán ser efectivas si no están basadas en sólidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la Empresa. Por otra parte, si se quiere evaluar el desempeño de una Empresa, de un producto, de un territorio de ventas (o de un distribuidor), se debe establecer algún punto de referencia (por ejemplo, una meta o cuota de ventas). Por tratarse un acto prospectivo, es obvio que deben existir supuestos y limitaciones en su formulación, y los directivos necesitan comprenderlos por diversas razones. Una de ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales.
Las mediciones de Mk. son estimativas y sería irresponsable aceptarlas como cifras exactas. Entonces, conociendo los supuestos, los gerentes pueden evaluar con más precisión cuán pesimistas u optimistas son tales prospecciones y cuánto pueden confiar en ellas.
Básicamente trataremos de describir los usos de diversos tipos de medición del Mk. y señalar los supuestos y limitaciones de las técnicas más ampliamente utilizadas para desarrollar estas mediciones.
Las principales clases de medidas útiles para los gerentes son:
- Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como Ventas de la Industria.
-Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de tiempo determinado). "Se espera que las ventas de automóviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999, es un pronóstico de ventas de la industria.
- El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso determinado, es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). Normalmente, se da la siguiente relación: Potencial de Mk > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptúan de los casos de Monopolio, donde Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria.
La razón: Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria
Es la denominada Participación de la Empresa en el Mercado.
Tal como es sugerido en la desigualdad anterior, las ventas de la Industria pueden estar por debajo del potencial de Mercado. Esto puede suceder por diversas razones:
- Los fabricantes no tienen la suficiente capacidad de producción para satisfacer la demanda potencial.
- Es posible que los precios sean demasiados altos, limitando la capacidad de compra de los clientes potenciales. Bajo este supuesto, si se reduce el precio, debería disminuir la brecha hasta abarcar aquel nuevo sector que está dispuesto a conceder un sacrificio (en términos de costo subjetivo), en aras de una satisfacción futura, hasta llegar a un nuevo nivel, que no está dispuesto a asumir ese costo en relación al beneficio esperado.
- Los esfuerzos de Márketing globales de la Industria bien pueden ser inadecuados, de tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad, pero no la disposición de compra
- Los factores ambientales (tales como las condiciones económicas) también pueden limitar las compras.
También es posible acotar la desigualdad antes mencionada, que es cuando las ventas de la Industria tienden a ser iguales al Potencial del Mercado. Esto sucede cuando los consumidores están familiarizados con los beneficios del producto y cuya demanda no es muy sensible a cambios en el precio, o a fluctuaciones económicas. Por ejemplo, la salsa de tomate es una categoría de producto ampliamente conocida, de alta sensibilidad a fluctuaciones en los precios -hay un mercado de competencia perfecta- y está en un mercado donde posiblemente se verifique la tendencia a la igualdad que estamos describiendo.
A continuación examinaremos cuatro tipos básicos de mediciones de mercado : potencial absoluto, potencial relativo, pronóstico de ventas de la Industria y pronóstico de ventas de la Empresa.
En este Capítulo trataremos lo atinente a la medición del tamaño del mercado y de
las oportunidades de incremento de la ventas en él. Las mediciones del Mk son de fundamental importancia en un gran número de decisiones gerenciales. Los directivos deben conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas. De la misma manera, las decisiones que emanan del sector comercial, que se rela- cionan con las estrategias de Márketing, con los presupuestos y programas de produc- tos individuales, no podrán ser efectivas si no están basadas en sólidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la Empresa. Por otra parte, si se quiere evaluar el desempeño de una Empresa, de un producto, de un territorio de ventas (o de un distribuidor), se debe establecer algún punto de referencia (por ejemplo, una meta o cuota de ventas). Por tratarse un acto prospectivo, es obvio que deben existir supuestos y limitaciones en su formulación, y los directivos necesitan comprenderlos por diversas razones. Una de ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales.
Las mediciones de Mk. son estimativas y sería irresponsable aceptarlas como cifras exactas. Entonces, conociendo los supuestos, los gerentes pueden evaluar con más precisión cuán pesimistas u optimistas son tales prospecciones y cuánto pueden confiar en ellas.
Básicamente trataremos de describir los usos de diversos tipos de medición del Mk. y señalar los supuestos y limitaciones de las técnicas más ampliamente utilizadas para desarrollar estas mediciones.
Las principales clases de medidas útiles para los gerentes son:
- Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como Ventas de la Industria.
-Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de tiempo determinado). "Se espera que las ventas de automóviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999, es un pronóstico de ventas de la industria.
- El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso determinado, es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). Normalmente, se da la siguiente relación: Potencial de Mk > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptúan de los casos de Monopolio, donde Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria.
La razón: Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria
Es la denominada Participación de la Empresa en el Mercado.
Tal como es sugerido en la desigualdad anterior, las ventas de la Industria pueden estar por debajo del potencial de Mercado. Esto puede suceder por diversas razones:
- Los fabricantes no tienen la suficiente capacidad de producción para satisfacer la demanda potencial.
- Es posible que los precios sean demasiados altos, limitando la capacidad de compra de los clientes potenciales. Bajo este supuesto, si se reduce el precio, debería disminuir la brecha hasta abarcar aquel nuevo sector que está dispuesto a conceder un sacrificio (en términos de costo subjetivo), en aras de una satisfacción futura, hasta llegar a un nuevo nivel, que no está dispuesto a asumir ese costo en relación al beneficio esperado.
- Los esfuerzos de Márketing globales de la Industria bien pueden ser inadecuados, de tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad, pero no la disposición de compra
- Los factores ambientales (tales como las condiciones económicas) también pueden limitar las compras.
También es posible acotar la desigualdad antes mencionada, que es cuando las ventas de la Industria tienden a ser iguales al Potencial del Mercado. Esto sucede cuando los consumidores están familiarizados con los beneficios del producto y cuya demanda no es muy sensible a cambios en el precio, o a fluctuaciones económicas. Por ejemplo, la salsa de tomate es una categoría de producto ampliamente conocida, de alta sensibilidad a fluctuaciones en los precios -hay un mercado de competencia perfecta- y está en un mercado donde posiblemente se verifique la tendencia a la igualdad que estamos describiendo.
A continuación examinaremos cuatro tipos básicos de mediciones de mercado : potencial absoluto, potencial relativo, pronóstico de ventas de la Industria y pronóstico de ventas de la Empresa.